¿Cuanto vale? - Por Wanda Del Toro, Ph.D.Entrado el año 2000 y tras varias décadas de desarrollo del campo de las relaciones públicas, resulta desconcertante que todavía algunos piensen que ésta es una profesión que se hace de gratis, como una dádiva o a un precio mínimo. En un campo donde existen posgrados de maestría y doctorado, que ha alcanzado niveles gerenciales y donde en Puerto Rico el programa de maestría en relaciones públicas de la Universidad del Sagrado Corazón cumple 15 años de formar profesionales que hoy ocupan puestos de importancia en la industria, desconcierta aún más la presunción de que el trabajo de relaciones públicas se regala. Esta desvalorización muchas veces estriba en el desconocimiento del efecto económico de las relaciones públicas dentro del esquema organizacional y la inhabilidad para determinar cuantitativamente la recuperación en la inversión de esta función. Algunos sólo perciben las relaciones públicas como un mecanismo para verse en los medios de comunicación o para salir de una crisis, y no necesariamente como un componente medular para la existencia de la organización. Otros ofrecen, por lo que algunos esperan, que las relaciones públicas sean un beneficio adicional, no necesariamente facturado, a cambio de las cuentas publicitarias o de mercadeo. Mientras, otros simplemente lo esperan de gratis. La valoración de nuestra profesión descansa en la importancia que nosotros mismos le adjudicamos a las relaciones públicas y cómo transformamos la mentalidad de la alta gerencia para que comprenda cómo añaden valor a la organización. Esto es pertinente tanto para las organizaciones pecuniarias como las organizaciones sin fines de lucro, las cuales tienen que mantener su credibilidad y confianza en sus públicos para allegar fondos y voluntarios en el ambiente turbulento y altamente competitivo en que subsisten. A nivel corporativo, las relaciones públicas han ido escalando gerencialmente por su importancia para desarrollar actitudes favorables y de confianza en sus públicos, establecer la credibilidad y reputación como una corporación preocupada por el bien común y promover la comprensión de las realidades económicas del mercado. Por otra parte, se está viendo un movimiento más marcado entre las organizaciones sin fines de lucro para contratar relacionistas profesionales que les ayuden a estrechar los vínculos con sus distintos públicos. Estos servicios se remuneran y no debe esperarse que sean una dádiva. Las organizaciones que no entiendan el nuevo ambiente global en que navegan y que las relaciones públicas son el timón para llevarlas a puerto seguro, se tornan vulnerables y rápidamente se quedan fuera del juego económico. El valor que ocupan las relaciones públicas en las organizaciones está atado invariablemente al valor que la alta gerencia le confiere. Esto se refleja en su ubicación dentro de la estructura organizacional, en los presupuestos destinados para relaciones públicas, en la cantidad de personal asignado—desde una sola persona hasta grandes departamentos—y en los salarios devengados. De acuerdo con una encuesta de salarios que realizó la Sociedad Americana de Relaciones Públicas (PRSA), publicada en el 1996, más de un 92 por ciento de los practicantes tenían bachillerato y un 27 por ciento tenía un posgrado. La mediana del salario fue de $49,073 entre unos 2,405 encuestados. Algunos colegas en nuestro campo devengan salarios que exceden los $200,000; otros en puestos de empresas multimillonarias perciben salarios en los $500,000 que junto a los beneficios marginales alcanzan paquetes salariales en el millón de dólares. Los resultados de encuestas realizadas por la PRSA consistentemente arrojan una diferencia salarial por género. En la encuesta del 1996, la brecha fue de $18,350 entre los salarios pagados a hombres y mujeres; la diferencia se asocia con la edad y años de experiencia. El estudio reflejó que un 56 por ciento de las mujeres devengaba menos de $45,000 mientras que sólo un 27 por ciento de los hombres ganaba menos de ese salario. En el otro extremo de la escala salarial, 29 por ciento de los hombres ganaba más de $75,000 mientras sólo un 13 por ciento de las mujeres sobrepasaba esa cifra. Estudios que se vienen realizando desde el 1979, en los cuales se rastrea la relación de género y salario, destacan que aunque en los últimos años la brecha se ha ido reduciendo, aún permanece la disparidad salarial a pesar del mismo nivel educativo y experiencia profesional, entre otras variables controladas. Hemos recorrido un largo trecho, pero aún nos queda otro tanto por avanzar para educar y transformar la mentalidad de aquellos en puestos de dirección que aún desestiman las relaciones públicas. El campo está en un continuo movimiento hacia el rol gerencial para ayudar a las organizaciones a sobrevivir en su entorno económico, social y político. Por lo tanto, tenemos que unirnos como profesión para propulsar la posición de importancia que merecen las relaciones públicas en las organizaciones y en la sociedad. El trabajo que realizamos es valioso para las empresas como se aprecia en las tendencias en el campo. Si regalamos nuestro trabajo, afectamos la industria y, por consiguiente, a nuestros colegas en la profesión. Por lo tanto, no lo regales. Nuestro trabajo vale. La doctora Wanda Del Toro es catedrática asociada en el Programa Graduado de Comunicación de la Universidad del Sagrado Corazón. Publicado en la revista Tendencias, publicación oficial de la Asociación de Relacionistas Profesionales de Puerto Rico, edición de octubre de 2000. |
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