Relaciones Públicas y el Mercadeo Social  -  Por Wanda Del Toro, Ph.D.

            La médula de la mayoría de las campañas y programas de relaciones públicas pretende influenciar niveles de conocimiento, actitudes o conductas mediante estrategias persuasivas y modelos desarrollados en dicha disciplina. Sin embargo, con la tendencia a las comunicaciones integradas y el rol protagónico que autores del mundo del mercadeo como Philip Kotler le adjudican al relacionista profesional, tal vez es tiempo que echemos un vistazo al modelo de mercadeo social para dirigir algunos tipos de esfuerzos que procuran cambios de conducta.

El modelo de mercadeo social es una estructura que deriva conocimiento de las áreas de sicología, sociología, antropología y teorías de comunicación para entender cómo influenciar la conducta humana. Muchos problemas sociales están atados a una dimensión individual con raíces en una actividad voluntaria como son los problemas de embarazos no deseados, los accidentes de auto, la propagación del VIH, entre otros.

            Mercadeo social se define generalmente como el uso de técnicas de mercadeo comercial para promover la adopción de una conducta que mejorará la salud o el bienestar del público objeto o de la sociedad. Combina enfoques de cambio social con mercadeo comercial, técnicas publicitarias y de comunicación para lograr la aceptación de una idea o conducta en el público objeto. Asume una orientación hacia el público objeto e intenta entender sus necesidades para lograr una aceptación voluntaria de las ideas o conductas deseadas a largo plazo. Conlleva un proceso de planificación estratégica, el cual utiliza la investigación desde la etapa de precampaña, durante el proceso de creación, implantación y evaluación.

            El mercadeo social evolucionó en forma paralela al mercadeo comercial a finales de la década del 50 y principios de la del 60, pero enfrentó impedimentos entre aquellos que consideraban abominable el uso del mercadeo para atender problemas sociales, ya sea porque atentaba contra el concepto de rentabilidad o porque se prestaba para el control social y la propaganda. No obstante, el concepto de mercadeo logró redefinirse para incluir el mercadeo de ideas y la atención a dilemas éticos.

Para el 1971, Philip Kotler y Gerald Zaltman acuñaron oficialmente el término mercadeo social al referirse a la utilización del mercadeo para resolver problemas sociales y de salud. Ya en los años 60, el concepto había comenzado a producir resultados en países en desarrollo, principalmente en intervenciones relacionadas con la planificación familiar, nutrición, salud y agricultura. Las organizaciones encabezando dichos programas creaban una reputación de preocupación por el interés público.

Al pasar del tiempo y dado el incremento e intensidad de los problemas sociales urbanos, diferentes organizaciones comenzaron a utilizar el modelo de mercadeo social para atender problemas relacionados con la depresión, alcoholismo y el guiar bajo los efectos del alcohol, drogadicción, control del peso y nutrición, cesación de fumar, osteosporosis, VIH/SIDA, prevención y detección temprana del cáncer, control de la natalidad, alta presión y prevención de enfermedades cardiovasculares, vacunación, rehidratación oral, colesterol, desórdenes de pánico, asma, lactancia, maltrato de menores, reclutamiento de estudiantes en instituciones académicas, voluntarismo, programas de protección ambiental, uso de cascos protectores por ciclistas y otros. Entre las organizaciones que han utilizado este modelo están los Centros para el Control de Enfermedades y Prevención, Instituto Nacional del Cáncer, Agencia de Protección Ambiental, Agencia para el Desarrollo Internacional, departamentos de Salud estadounidenses y ministerios de Salud internacionales, agencias de Servicios Sociales, organizaciones de base comunitaria, organizaciones sin fines de lucro, universidades, fundaciones privadas, coaliciones comunitarias, alianzas de la empresa privada, así como otras.

            El modelo de mercadeo social considera las cuatro P’s del modelo de mercadeo comercial – producto, precio, promoción y distribución [“place”] – pero añade otros elementos tales como la creación de alianzas para ampliar los recursos de la organización, la identificación de fuentes para solventar las campañas, una concepción de públicos más amplia que incluye otras audiencias además del público objeto, y el impacto en políticas y legislación que propicien un ambiente de apoyo al cambio deseado.

Los cuatro componentes básicos del mercadeo comercial toman su propio significado en el mercadeo social.

En la mayoría de las campañas de mercadeo social, el producto toma la forma de intangibles más que tangibles. Los productos intangibles pueden incluir la adopción de ideas, creencias, valores, conductas, y actitudes hacia personas, conceptos o eventos. El intangible también podría consistir en desvender una práctica existente como el uso de drogas, alcohol o cigarrillo.

Entre los productos tangibles están aquellos cuya adopción repercute en un impacto positivo hacia la resolución de un problema social como es característico de los programas de planificación familiar, VIH/SIDA, salud o agricultura.

El precio podría representar uno financiero, cuando así aplica, pero también incluye el costo físico, social y/o sicológico que el público objeto voluntariamente acepta en intercambio por el producto tangible o intangible. Persuadir sobre los beneficios y reducir los tipos de costos facilita la adopción y mantenimiento de la nueva idea o conducta a largo plazo, lo cual es una función central del mercadeo social.

La promoción conlleva el desarrollo de mensajes y la selección estratégica de una combinación de canales de comunicación interpersonal y mediados para llegar efectivamente al público objeto en el momento y lugar apropiado. Mientras, la distribución define los canales donde el producto tangible o intangible se hará accesible y disponible al público objeto para probarlo o adoptarlo.

¿Cuál es la pertinencia a las relaciones públicas? Los relacionistas profesionales están llamados a encabezar los esfuerzos de comunicación integrada al mercadeo. Al cierre de la década del 90, las empresas han cobrado mayor conciencia de su responsabilidad social, de su rol como ciudadano responsable y la indudable necesidad de su colaboración en la resolución de los problemas sociales.

Por lo tanto, las relaciones públicas están al timón para establecer y mantener la conexión entre el apoyo público y la atención de la gerencia a los asuntos de responsabilidad social y filantropía corporativa. Entonces, ¿por qué no explorar modelos alternos, como el de mercadeo social, para diseñar programas con elementos que podrían influenciar la opinión pública, promover un cambio de conducta y aumentar la efectividad de programas estructurados de impacto social?

La doctora Wanda Del Toro es catedrática asociada en el Programa Graduado de Comunicación de la Universidad del Sagrado Corazón.

Publicado en la revista Tendencias, publicación oficial de la Asociación de Relacionistas Profesionales de Puerto Rico, edición de mayo de 2000.